Более половины участников выставок не ставят перед собой четких целей, которые можно измерить. Участие без определения целей приводит к низкой эффективности, размытым результатам и необоснованным затратам. Мало просто ответить на вопрос «Зачем мы участвуем в выставке?», цели нужно сформулировать так, чтобы иметь возможность оценить результат в цифрах. При этом нужно понимать, что одна и та же выставка в любой отрасли может решать разные задачи, а от целей компании зависит формат участия и весь дальнейший план подготовки ивента.
Почему нельзя идти на выставку «просто потому, что там будут все»
Посещение выставки ради «общего тренда» часто приводит к разочарованию. «Все» — это не значит «ваши клиенты». Выставка может не привлекать лиц, принимающих решения в вашей нише. Аренда площади, застройка, логистика и персонал, а также прочие расходы на событийный маркетинг могут существенно истощить бюджет.
Какие проблемы возникают, если цель не определена заранее
Выбор неподходящей выставки. Если на мероприятии присутствует не ваша целевая аудитория, вы просто теряете время и ресурсы, которые могли бы направить на более результативные маркетинговые активности. Например, на отраслевые выставки приезжает ограниченное количество компаний, перечень которых с годами практически не меняется. Поэтому, если главная цель — расширение рынка сбыта, на ее достижение в данном случае рассчитывать сложно.
Денежные потери. Стоимость застройки стенда, расходы на логистику и материалы, оплата труда персонала не возвращаются, если участие не конвертируется в измеримый для компании результат.
Низкая эффективность персонала. Нет понимая четкой цели, отсутствует маркетинговый план и план действий для достижения результатов. Команда не знает, какие именно задачи ей стоит решать на выставке, кого привлекать, что предлагать, что продавать. В итоге даже «теплый» клиент может быть упущен за разгребанием мелкой текучки.
Неподходящий стенд компании или стенд как декорация. Выбор типа и дизайна стенда зависит от решаемых задач, а также плана взаимодействия сотрудников с аудиторией. Эффектный, но не эффективный стенд просто привлекает взгляды посетителей, он не побуждает к целевым действиям. Именно поэтому наши опытные менеджеры в первую очередь выясняют, какова цель вашего участия в выставке — этот пункт является строго обязательным при составлении технического задания (ТЗ). Анализируя специфику бизнеса, специалисты сразу замечают возможные стратегические несостыковки. Они всегда аргументированно объяснят, почему выбранное мероприятие может не подойти для вашей целевой аудитории или, напротив, экспертно подскажут, какие форматы участия необходимо использовать, чтобы достичь максимального измеримого результата и успешно реализовать все поставленные задачи.
Лишняя информация на стенде. Размытость целей приводит к попытке уместить максимум информации на стенде. Теряется то, что действительно важно сейчас продемонстрировать и рассказать.
Репутационные риски. Неподходящий стенд и неподготовленная команда могут напротив ухудшить впечатление посетителей и других участников о вашей компании.
Невозможность оценки ROI. Непонятно, как посчитать успех, оценить результат.
Сумбурная подготовка. Организация всех процессов в авральном режиме приводит к неразберихе, лишним тратам и ошибкам.
Три основные цели участия в выставке
Можно выделить три главные возможные цели участия в выставке:
- продажи и лидогенерация;
- имидж и укрепление позиций бренда;
- исследование рынка и конкурентной среды.
Есть еще одна неочевидная цель — продемонстрировать успешность своим конкурентам и посоревноваться с ними в этом. В этой дополнительной цели нет ничего зазорного. Кстати, наша команда экспертно поможет изучить конкурентов, просмотрит, с чем они уже выходили на предыдущие выставки, и предложит варианты, как победить в такой непростой игре.
При этом экспонент может преследовать все цели, но одна из них должна быть обозначена как приоритетная.
1. Продажи и лидогенерация
В эту цель входит не только обретение новых клиентов, но также удержание постоянных и восстановление отношений с потерянными клиентами.
Что делать для достижения результата на выставке:
- Разместите анонсы в соцсетях и отправьте письма с приглашениями. Предупредите базу клиентов о своем участии в выставке.
- Предлагайте ограниченные по времени скидки, бесплатные образцы продукции или особенные условия контрактов, которые действуют только на выставке.
- Используйте цифровые технологии сбора контактов и распространения рекламных материалов: чат-боты, QR-коды для скачивания, планшеты для анкетирования.
- Поставьте задачи перед стендистами. Сотрудники должны активно предлагать демо-показы и консультировать посетителей.
- Показывайте товары в действии, дайте возможность посетителям их протестировать.
2. Имидж и укрепление позиций бренда
Когда основная цель — формирование имиджа надежной компании, продвижение как эксперта в своей области, лидера рынка, то оценка эффективности проводится не по объему продаж, а через опросы посетителей, количество публикаций в СМИ и рост упоминаний в позитивном ключе.
Что делать для достижения результата на выставке:
- Начните с прогрева в соцсетях и СМИ. Создайте инфоповод, сделайте к нему качественные иллюстрации или видео.
- Продумайте дизайн стенда так, чтобы он был узнаваем и транслировал вашу философию. Он должен гарантировано привлекать внимание и выделяться среди конкурентов. И здесь лучше всего опираться на опыт: работая на рынке с 1999 года и зная всю изнанку индустрии, мы глубоко понимаем современную эстетику. Мы ясно видим, какие тренды действительно работают, и точно знаем, как управлять вниманием вашего потенциального клиента в условиях высокой конкуренции. Выбрав выставочные стенды под ключ от компании «СтендАрт», вы не останетесь без внимания.
- Сделайте ставку на своих экспертов. Спикеры компании должны участвовать в деловой программе, выступать с презентациями новых разработок, демонстрировать достижения и уникальность продукции.
- Используйте event-маркетинг. Эмоционального вовлечения публики можно добиться через мастер-классы или шоу-программы.
- Собирайте обратную связь. Проводите опрос аудитории об отношении к бренду, его сильных и слабых сторонах.
3. Исследование рынка и конкурентной среды
Вам предстоит собрать данные для оценки спроса, проанализировать стратегии соперников и заняться поиском рыночных ниш. Результатом исследования станет актуальная информация для корректировки маркетинговой стратегии и повышения конкурентоспособности бизнеса.
Что делать для достижения результата на выставке:
- Изучайте стенды конкурентов. Вас интересуют представленные новинки и свежие разработки, методы привлечения клиентов, оформление стендов, используемые каналы коммуникации (сайт, соцсети) и ценовая политика.
- Оцените конъюнктуры рынка. Анализируйте тренды, востребованность ассортимента, обращайте внимание на незаполненные ниши и «боли» целевой аудитории.
- Собирайте обратную связь. Опрашивайте посетителей про продукты конкурентов и их сильные и слабые стороны, выявляйте, в чем их потребности определенно не удовлетворены представленным ассортиментом.
Как понять, какая цель для вас приоритетна
Отталкивайтесь от текущей бизнес-задачи компании
Цель участия в выставке должна вытекать из текущего этапа бизнеса: запуск нового продукта, выход на рынок, усиление продаж, поиск партнеров, укрепление бренда.
Проанализируйте текущую ситуацию в компании:
Соотнесите цель с горизонтом результата
Стоит задумываться не только о краткосрочных результатах выставки, но и вашей долгосрочной стратегии продвижения.
Краткосрочная стратегия ориентирована на немедленные результаты (привлечение клиентов и увеличение продаж в моменте), а долгосрочная — на создание основы для успеха в будущем.
Долгосрочная стратегия фокусируется на устойчивом развитии бренда и формировании лояльности клиентов. Она обеспечивает стабильный рост и долгосрочную прибыль.
Для развития бизнеса важно найти баланс между этими стратегиям, сочетая элементы обеих. Продажи часто предполагают более измеримый краткосрочный результат, а имидж и исследование рынка — отложенный эффект.
Выберите одну основную цель и одну дополнительную
Участие в выставке может быть направлено на реализацию нескольких целей, но они не могут быть одновременно одинаково приоритетными. Рекомендуется следовать принципу «одна главная цель + одна второстепенная».
Приоритетная цель участия в выставке определяется исходя из текущей стратегии компании: для роста продаж — фокус на прямые контакты, для вывода продукта — на презентации, для имиджа — на охват. Приоритет — это то, что приносит максимальный ROI в данный момент: новые клиенты, узнаваемость или анализ конкурентов.
Выберите 1–2 ключевые цели. Не пытайтесь достичь всего сразу. Приоритет должен быть один, остальные задачи — сопутствующими.
Синхронизируйте цель с персоналом. Если цель — продажи, нужны активные менеджеры. Если имидж — демонстраторы и специалисты по PR.
Примеры приоритетов:
- Продажи: заключить 10 договоров на стенде.
- Имидж: попасть в ТОП обсуждаемых компаний в профильном издании.
- Исследование: найти 10 «болей» покупателей, которые не решаются конкурентами.
По каким критериям понять, что цель выбрана правильно
Цели должны быть измеримыми и соответствующими общей маркетинговой стратегии.
Участие в выставке можно назвать эффективным (рентабельным), если в результате будут покрыты все издержки и получена прибыль.
Оценить этот показатель помогает система КОИ, в которую входит семь критериев:
- затраты на установленные контакты;
- затраты на впечатление;
- процент перспективных контактов, приведших к покупке;
- процент заинтересованных посетителей;
- продажи на рубль затрат;
- воздействие средств информации;
- процент достигнутых целей.
Участие в выставке — проект, к которому также можно применить принцип постановки задач SMART.
Постановка задач по принципу SMART:
- specific – конкретика;
- measurable – измеримость;
- achievable – достижимость;
- relevant – релевантность;
- time-limited – ограниченность временными рамками.
Задачи должны обладать критериями количественной и качественной оценки: соотношение запланированного количества и реального количества контактов, характеристики целевых посетителей, полнота решения задачи в установленные сроки.
Ошибки:
- Завышенные ожидания — необоснованно высокие требуемые показатели будут демотивировать сотрудников и разочаруют вас.
- Постановка задач на словах — составляйте план с цифрами и делайте чек-лист.
- Постановка неперсонифицированных задач — если за задачу отвечают все, за нее не отвечает никто.
- Расплывчатые формулировки и двусмысленные формулировки — используйте конкретные глаголы типа «получить», «заключить».
Конкретными целями участия в выставке могут быть:
- определенное число установленных контактов с собранными данными о посетителе;
- количество заключенных сделок, включая сделки спустя месяц;
- охват определенной аудитории;
- количество новых партнеров в течение какого-то времени после выставки.
Ошибочные «цели»:
- «потому что всегда участвуем»,
- «чтобы быть на виду»,
- «получить известность»,
- «потому что конкуренты участвуют».
Плохая формулировка: «повысить узнаваемость», правильная формулировка «собрать 100 контактов потенциальных клиентов, провести 10 встреч с текущими клиентами за 3 дня выставки». Если же ваша главная задача действительно кроется в имидже, ее также необходимо оцифровать. Узнаваемость — это не абстрактное понятие, она легко измеряется через систему мониторинга упоминаний. В этом случае правильная цель будет звучать так: «получить 10 публикаций в профильных СМИ по итогам выставки», «собрать 300 упоминаний (тегов) и фотографий нашего стенда в социальных сетях» или «увеличить количество запросов с упоминанием бренда в поисковиках на 15% в течение месяца после мероприятия».
Если цель — распространение информации о новом продукте, к показателям эффективности так же можно добавить число рекламных материалов, распределенных среди посетителей.
Простой чек-лист перед стартом подготовки
Как цель влияет на формат участия
Цель участия определяет масштаб стенда, бюджет, активность персонала и рекламные инструменты. Для прямых продаж необходим интерактивный стенд, для имиджа — эксклюзивная застройка, а для исследования рынка достаточно минималистичного места. Четкая цель (имидж, продажи, разведка) диктует стратегию поведения на выставке в качестве активного продавца или наблюдателя.
Что меняется в стенде, если цель — продажи
Если цель выставки — продажи и лидогенерация, стенд должен работать на сбор контактов: открытая переговорная зона, понятная навигация, демонстрация продукта, интерактивность, активный персонал, CRM для фиксации лидов и спецпредложения «только здесь». Основной акцент — на привлечении внимания, а также распределении посетителей на «теплый» и «холодный». Необходимо подготовить возможность быстрого внесения данных в базу.
В этом случае также будет важно, где стенд расположен. Наши менеджеры знают самые проходимые места с самым большим трафиком и подскажут вам, где покупать место.
Формат — большой, открытый стенд с зонами для переговоров, демонстрацией продукта в действии.
Что меняется, если цель — имидж
В таком случае стенд — витрина успешности развития компании. Премиальность, wow-эффект, наличие новых моделей и грамотные стендисты. Фокус смещается с быстрых продаж на визуальное впечатление, демонстрацию экспертности, ценностей бренда и создание эмоциональной связи с аудиторией. Важно использовать уникальный контент, интерактив и работать над запоминаемостью образа компании. Проводить встречи с VIP-клиентами, организовывать презентации, участвовать в пресс-конференциях.
Формат — эксклюзивная или улучшенная застройка, акцент на дизайне, премиальные материалы.
Что меняется, если цель — исследование рынка
В таком случае акцент смещается на удобство общения, работу сотрудников, сбор обратной связи, фиксацию наблюдений и опрос аудитории.
Формат — стандартный стенд, рабочее место (стол и стулья). Мы готовы предоставить удобную мебель, кофемашину, и все необходимое для комфортного общения с аудиторией.
Вывод
Успех от участия в выставке начинается не со стенда, а с правильно выбранной и четко сформулированной цели. Только после формирования целей (как краткосрочных, так и стратегических) имеет смысл переходить к выбору мероприятия для участия и формата застройки. А добиться всех поставленных целей помогут наши специалисты.
